Definición de la satisfacción del cliente

En la prestación de servicios de TI, el valor se mide desde el punto de vista del cliente, y la satisfacción del cliente juega un papel importante en su percepción del valor. El cliente es el único que puede afirmar si está satisfecho con la interacción o el servicio en general. Por ese motivo, es fundamental que todos los proveedores, incluidos los de TI, conozcan el nivel de satisfacción que tienen los clientes que consumen sus productos o servicios, y una forma de saberlo es a través de las encuestas de satisfacción del cliente. Pero, antes de abordar este tema, es necesario comprender el concepto de satisfacción del cliente.

La satisfacción del cliente puede definirse de varias maneras:

La satisfacción del cliente también se expresa como una métrica que refleja la satisfacción del cliente y su intención de permanecer con el proveedor, algo que frecuentemente miden las agencias de marketing. Básicamente, cuando un proveedor se esfuerza por deleitar a sus clientes en cada interacción, lo hace con el objetivo principal de aumentar su satisfacción para retenerlos y, de esa manera, obtener una ventaja competitiva. Incluso en el caso del equipo de TI de una empresa, los clientes tienen la posibilidad de elegir: el personal se puede reemplazar, los servicios más críticos se pueden adquirir a proveedores de SaaS o los servicios se pueden subcontratar en su totalidad.

En pocas palabras, la satisfacción del cliente es conocer la percepción del cliente sobre el valor del producto o servicio brindado, o bien su calidad en relación con su precio. Sin embargo, lograr la satisfacción del cliente no es tan sencillo, ya que abarca toda la experiencia, desde la compra hasta el uso, incluidos los servicios de atención al cliente y posventa.

Qué son las encuestas de satisfacción del cliente

Dado que la satisfacción del cliente siempre se mide desde su punto de vista, las encuestas son una herramienta esencial para toda empresa que intente descubrir y comprender el valor percibido por sus clientes. Las encuestas de satisfacción del cliente se han integrado en prácticamente todos los aspectos de la actividad empresarial. Además, ahora que las empresas gestionan interacciones en línea y a través de aplicaciones móviles, pueden medir estas experiencias inmediatamente después de producidas.

En pocas palabras, ¿para qué sirven las encuestas de satisfacción del cliente? Las empresas las utilizan para conocer la opinión que tienen sus clientes sobre sus productos o servicios y establecer una tendencia general a lo largo del tiempo. Por ello, muchas herramientas para la gestión de la satisfacción del cliente incorporan la posibilidad de realizar encuestas.

Existen muchos formatos de encuestas de satisfacción del cliente: pueden ser desde un simple pedido de puntuar una compra, hasta un conjunto de preguntas muy detalladas que el cliente tarda entre diez y quince minutos en completar. Proporcionan una gran cantidad de información:

Una empresa puede utilizar toda esta información para comprender los cambios en la calidad de sus productos/servicios, pero también para diseñar programas de mejora. Las encuestas permiten hacer un seguimiento de los aumentos y descensos en la satisfacción del cliente, por lo que funcionan como un sistema de alerta temprana al revelar las debilidades y fallas que podrían conducir a la insatisfacción de los clientes (o a su rotación). Por lo tanto, la acción de encuestar a los clientes y las métricas que eso produce proporcionan información importante que se usa para perfeccionar los procesos operativos y para gestionar la calidad de los productos que se ofrecen, incluidos los de TI.

Tipos de encuestas de satisfacción del cliente

Las métricas que se mencionan a continuación son los índices de satisfacción del cliente más utilizados, y una encuesta bien diseñada los abordará todos:

 

El índice de satisfacción del cliente o CSAT

Se puede medir la satisfacción general del cliente haciéndole una sola pregunta después de que realiza una transacción o enviándole una encuesta más extensa que combine los otros tres indicadores mencionados. Ahora bien, el objetivo de la encuesta de satisfacción del cliente o CSAT es conocer la experiencia general del cliente con la empresa, de principio a fin. Esta es la única medición que una empresa necesita para poder comparar sus resultados a lo largo del tiempo. Una encuesta en profundidad garantiza resultados con el detalle suficiente para saber qué cuestiones requieren más atención.

De todas maneras, normalmente las empresas utilizan una combinación de varios formatos de encuestas de satisfacción del cliente:

La mayoría de las encuestas CSAT se analizan sumando el puntaje obtenido en cada pregunta y calculando su promedio. Es importante examinar los resultados de cada pregunta por separado, ya que solo así se puede saber dónde es necesario realizar mejoras.

Los índices más específicos, mencionados en el apartado anterior, suelen incluirse en las encuestas de satisfacción del cliente según las siguientes definiciones:

Puntuación neta del promotor (NPS)

La puntuación neta del promotor (Net Promoter Score, NPS) es una métrica que adquirió una gran importancia gracias a Internet y las redes sociales. Este índice analiza la fidelidad de un cliente hacia la marca y las probabilidades de que la recomiende o no. En otras palabras, la puntuación neta del promotor es una medida de la lealtad a la marca y de lo lejos que llegará el cliente en la promoción de una empresa:

La métrica se basa en preguntas específicas dentro de las encuestas (como “qué probabilidad hay de que vuelva a hacer negocios con nosotros” y “qué probabilidad hay de que nos recomiende”) y es el índice de respuestas positivas frente al número total de respuestas. La puntuación neta del promotor se calcula con la siguiente fórmula:

(Respuestas positivas - Respuestas negativas) / Total de respuestas

En este cálculo no se tienen en cuenta las respuestas pasivas o neutras. El porcentaje final muestra el número de promotores, una vez eliminados los detractores, en comparación con el total de respuestas. También pueden realizarse acciones con relación a los pasivos y los detractores, pero estas entrarían dentro de los esfuerzos por mejorar el servicio al cliente.

 

Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)

La lealtad de los clientes se ve afectada por la facilidad para relacionarse y hacer negocios con una empresa, razón suficiente para que un cliente cambie a una empresa por otra. Por ello, la puntuación del esfuerzo del cliente (Customer Effort Score, CES) es una métrica fundamental, ya que mide qué tan fácil es llevar a cabo una transacción. Cuando se obtiene a través de encuestas, este índice es subjetivo. Sin embargo, también puede basarse en el monitoreo del sitio web para identificar en qué instancia un cliente decide no ejecutar la compra. Al final de cuentas, si hay que realizar demasiado esfuerzo para comprar, el cliente preferirá no hacerlo o directamente cambiará al proveedor. Considere un escenario en el que un cliente agrega varios artículos a su carrito de compras, coloca sus datos en el procesador de pagos y, sin embargo, no finaliza su compra. En un caso así, es probable que haya habido un problema de diseño en el sitio web que dificulte la finalización de la compra, haciendo que el cliente desista.

Para conocer el esfuerzo de los clientes alcanza con una simple pregunta sobre lo fácil que fue obtener el resultado deseado, en la que se valore la experiencia dentro de una escala. Con esa información, una empresa puede calcular el porcentaje de veces que comprar fue fácil o muy fácil, frente al porcentaje de veces que fue difícil o demasiado difícil.

El aspecto más importante de esta métrica, en comparación con otros índices de la satisfacción del cliente, es que se utiliza para prevenir el abandono de clientes. Determinar qué aspectos de la interacción son difíciles permite a una empresa poner en marcha mejoras que ayuden a la retención de clientes. Un cliente puede “esforzarse” una o dos veces, pero si siempre le resulta difícil hacer negocios con una empresa, tarde o temprano buscará a otras que se lo hagan más fácil. Por eso el CES es tan relevante para medir la satisfacción del cliente.

También vale la pena señalar que se trata de una métrica crítica para las experiencias dentro de los sitios web, donde no se interactúa con vendedores humanos. En este caso, se puede configurar una ventana de chat de soporte para que aparezca cuando haya indicios de que el cliente está teniendo dificultades en su proceso de compra.

 

Tasa de abandono de clientes (o interés por la competencia)

La tasa de abandono (customer churn) mide la retención de clientes, expresada como el porcentaje de clientes que han dejado de hacer negocios con un proveedor. Esta métrica expresa el abandono global; pero, combinada con la puntuación neta del promotor y la puntuación del esfuerzo del cliente, sirve para determinar cuándo se irá un cliente (abandono) y cómo evitarlo. Esta información permite tomar medidas positivas que inciden en la retención. La tasa de abandono se calcula de la siguiente manera:

Número total de clientes perdidos / Total de clientes

En conclusión, medir y prevenir el abandono de clientes es un esfuerzo intencional para retenerlos; y, si bien requiere bastante trabajo, es una actividad importante para asegurar la satisfacción del cliente.

 

Cómo realizar una encuesta de satisfacción del cliente

Dada su importancia, es fácil entender por qué las encuestas deben ser parte de todas las actividades de una empresa en las que participen los clientes. Cualquiera que haya utilizado aplicaciones de servicios (como Uber) sabe cuánta atención se le presta a las encuestas de satisfacción del cliente. En cada viaje se pide al pasajero que califique al conductor y al conductor que califique al pasajero. Los puntajes van en dos direcciones: el foco principal está en la puntuación del conductor y los conductores que no ofrezcan un nivel mínimo de servicio serán descartados; pero, al mismo tiempo, los conductores pueden decidir no recoger a un cliente mal puntuado.

Pensándolo de manera holística, los servicios en línea miden la satisfacción del cliente de varias maneras:

Las empresas que operan por teléfono suelen pedir a los clientes que permanezcan en línea para realizar una breve encuesta, lo que les permite medir la satisfacción en cada una de sus interacciones. Sin duda, esta es una práctica que puede también adaptarse en un servicio de soporte TI.

La necesidad de un enfoque holístico explica por qué las encuestas de satisfacción del cliente deben efectuarse cada vez que se finaliza una transacción y periódicamente como encuesta general. La clave es que, como solo el cliente puede expresar su satisfacción, la encuesta oficia de mediadora entre la empresa y el cliente para permitir que la empresa conozca la experiencia del cliente de la mejor manera y con la mayor frecuencia posible.

La importancia de las encuestas de satisfacción del cliente

Las encuestas son fundamentales porque son la única forma de medir con precisión la satisfacción general del cliente y sus indicadores relacionados. Ahora bien, para utilizarlas exitosamente las empresas necesitan una estrategia que permita analizar cada etapa de la interacción con sus clientes:

Cada una de estas preguntas está relacionada con una de las métricas definidas anteriormente y es clave para gestionar la experiencia del cliente en cada etapa de su interacción con la empresa. Una estrategia de encuestas de satisfacción del cliente bien diseñada incluirá todas estas dimensiones, pero no necesariamente en una sola encuesta. Considere las diferencias entre una pregunta para calificar con una a 5 estrellas (que se envía después de utilizar un servicio) y una encuesta exhaustiva enviada por correo electrónico (que mide todos los aspectos de la experiencia). Ambos modelos de encuestas de satisfacción de clientes son importantes; no obstante, cada uno tiene un objetivo diferente.

Otro concepto a tener en cuenta es la relevancia de la satisfacción del cliente como indicador principal de los procesos y la calidad del producto o servicio. En una empresa orientada al cliente, la eficacia en la interacción con los clientes puede ser difícil de medir. Las encuestas miden la experiencia global, en tanto indican que los procesos de back-office están bien diseñados y cumplen las expectativas de los clientes, o que las funciones de soporte y las experiencias en el portal de servicio no están bien diseñadas, razón por la cual los clientes recurren al servicio de soporte a través de canales más costosos. Cuando se combinan los resultados de varias encuestas de satisfacción del cliente, la información obtenida permite que los directivos de las empresas valoren los procesos que no están optimizados o que no funcionan como deberían. Desde esta perspectiva, las encuestas son el fundamento de muchas actividades de mejora.

En síntesis, las encuestas de satisfacción del cliente aportan valor de varias maneras:

 

Plantillas y ejemplos de encuestas de satisfacción del cliente

Existen varios formatos de encuestas de satisfacción del cliente y cada uno tiene asociado un índice de respuesta. Según él, las empresas deben considerar la duración y la frecuencia con que los utilizan:

Las encuestas sobre transacciones deben ser cortas y fáciles de completar. Se pueden encontrar ejemplos de ellas en la vida cotidiana y en la web. Si usted utiliza una aplicación de servicios, es probable que al final de la transacción aparezca en la pantalla de su móvil o en su correo electrónico una encuesta de valoración con 5 estrellas o emoticones:

ejemplo de encuesta de satisfacción de cliente ejemplo de encuesta de satisfacción de cliente

Las encuestas de satisfacción del cliente más extensas están orientadas a la totalidad del servicio prestado. Se pueden encontrar ejemplos en hoteles y aerolíneas que evalúan cada uno de los aspectos de la experiencia, generalmente con una escala del 1 al 10. Estas pueden adaptarse fácilmente a las TI. Considere esta encuesta para los usuarios de un servicio de soporte técnico a través de la web:

Mientras que la última pregunta se relaciona con una calificación general o una puntuación CSAT, muchas de las otras preguntas permiten a la empresa identificar áreas específicas de mejora. Si volvemos a mirar este modelo de encuesta de satisfacción del cliente, veremos qué métrica suele ir asociada a cada pregunta:

Un aspecto importante de las encuestas de satisfacción del cliente es la capacidad de elaborar informes que reflejen las tendencias obtenidas. Para que esto sea posible, es necesario desarrollar una encuesta y no cambiarla durante un determinado período. Hacer las mismas preguntas a lo largo del tiempo, aunque se envíen a los clientes de forma aleatoria, permite a la empresa conocer la tendencia de los resultados e incluso automatizar las herramientas para que emitan una alerta cuando se detecte un cambio significativo en las respuestas.

Las mejores preguntas para una encuesta de satisfacción del cliente

En la web se pueden encontrar miles de posibles preguntas, pero solo algunas son fundamentales. Las siguientes tres preguntas se suelen utilizar para evaluar la lealtad a la marca y la satisfacción general:

A veces, estas preguntas van seguidas de otras relacionadas con la calidad del producto o servicio:

En caso de que haya habido algún problema con un servicio TI, sobre todo si el cliente presentó una queja, se pueden plantear otras preguntas:

Por último, el departamento de TI también puede hacer preguntas que sirvan para medir el uso de los canales de soporte (como un sitio web), especialmente durante las campañas de adopción de los mismos:

Este tipo de preguntas también sirven para medir el uso del chat o los chatbots a medida que se introducen estos canales.

En última instancia, las “mejores” preguntas para una encuesta de satisfacción del cliente son aquellas que pueden responderse rápidamente y que pueden traducirse en métricas útiles. El departamento de TI debe elegir preguntas que permitan obtener comentarios inmediatos sobre la experiencia o un índice de la satisfacción general del cliente, combinada con la puntuación neta del promotor para los diferentes canales de asistencia ofrecidos.

Si se analizan las tendencias a lo largo del tiempo, el departamento de TI podrá identificar variaciones en el servicio y evitar la insatisfacción de los clientes.

 

Cada cuánto se deben hacer encuestas de satisfacción del cliente

¡Con la mayor frecuencia posible! Las encuestas posibilitan una reacción inmediata y que su empresa se adelante a los problemas que podrían provocar la pérdida de un cliente. El esfuerzo por satisfacer a sus clientes debe permitirle capturar todos los indicadores críticos a lo largo del tiempo (CSAT, CES, NPS y tasa de abandono), aunque no es necesario que se investiguen todas estas métricas al mismo tiempo. Una buena estrategia de encuestas de satisfacción del cliente podría parecerse al siguiente gráfico:

FRECUENCIA / CUÁNDO USARLA TIPO DE ENCUESTA QUÉ PROVEE
Después de cada interacción Una sola pregunta, calificación con estrellas o emojis Puntuación de CSAT que puede ser evaluada a lo largo del tiempo
Al azar después de cada interacción Encuesta más larga y completa con preguntas sobre toda la experiencia Diseñada para proporcionar CSAT, CES y NPS
Tras el contacto con el servicio de atención al cliente Preguntas cortas y específicas para evaluar el servicio Garantiza que el problema con el servicio no disminuya el NPS ni aumente la tasa de abandono
Periódicamente a todos los clientes Encuestas más largas y completas sobre el producto/servicio y el servicio de soporte Diseñada para proporcionar CSAT, CES y NPS
Encuesta recurrente en la web Es una valoración de la experiencia en línea (estrellas o emojis) Indicador CES en tiempo real

 

Al diseñar una estrategia de encuestas de satisfacción del cliente, lo más importante es equilibrar dos aspectos: la recopilación de información con el suficiente detalle para sustentar programas de mejora y una frecuencia que permita notar rápidamente una disminución repentina en la calidad del servicio. Esto se logra haciendo un seguimiento de los índices de respuesta de cada tipo de encuesta y reduciendo su frecuencia cuando estos caigan.

Ventajas de hacer encuestas de satisfacción del cliente

Ya se mencionó que las encuestas de satisfacción proporcionan un feedback inmediato y, en consecuencia, constituyen un sistema de alerta temprana sobre aquellos factores que podrían causar la pérdida de clientes. En general, ofrecen esa y varias otras ventajas:

Es importante resaltar que los resultados de las encuestas son un indicador clave. Por ejemplo, en el caso de un proveedor externo de TI, cuando los ingresos no alcanzan los objetivos, los directivos de la empresa podrían culpar al contexto económico. Esto se debe a que es difícil encontrar métricas que predigan vaivenes en los ingresos. En este sentido, los ingresos se consideran una métrica tardía. En cambio, los resultados de las encuestas de satisfacción del cliente pueden predecir los ingresos futuros a través de tres métricas:

El seguimiento de estos tres índices a lo largo del tiempo permite relacionarlos con los aumentos y las disminuciones de ingresos. Una vez que se dispone de un buen punto de referencia para cada una de estas métricas, se puede documentar su impacto en los ingresos de la empresa y utilizarlo como parámetro para el futuro. Veámoslo con un ejemplo: si un mes antes de un aumento del 10 % en los ingresos se produjo un incremento del 2 % en la puntuación CSAT, la observación diaria de esta métrica (basada en una encuesta de una sola pregunta) puede ser un indicador de los ingresos y la adopción de medidas para influir en ella podría traducirse directamente en un aumento de los ingresos (o prevenir que disminuyan).

La puntuación neta del promotor es otro indicador que podría utilizarse para influir en los ingresos. Si la puntuación desciende, se pueden tomar medidas inmediatas para identificar a los pasivos y encuestarlos para determinar qué factores podrían convertirlos en promotores. En tanto, encuestar a los promotores perdidos podría permitir a la empresa corregir los factores que provocaron su cambio. Si estas cuestiones se abordan a tiempo, es posible evitar una disminución de los ingresos.

Finalmente, la tasa de abandono es un indicador inmediato, pero su aumento puede prevenirse. Las encuestas de satisfacción del cliente permiten determinar los momentos en los que un cliente se frustra con una empresa y se marcha, por medio del análisis de sus razones y opiniones sobre la experiencia vivida. Estas pueden analizarse y usarse para instrumentar una herramienta de gestión del servicio de atención al cliente que identifique las condiciones que conducen al abandono y permita a un agente actuar en consecuencia. Esto por sí solo puede tener un impacto positivo en los ingresos al reducir la naturaleza de “puerta giratoria” de una empresa. En otras palabras, si una empresa puede evitar que los clientes se vayan mientras gana otros nuevos, sus ingresos aumentarán.

Mejores prácticas para las encuestas de satisfacción del cliente

Por mucho que las encuestas sean una parte integral del éxito de las empresas en general y, en particular, las de TI, la realidad es que a los clientes no les gusta demasiado responderlas. Teniendo esto en cuenta, hay algunas buenas prácticas para tener en cuenta a la hora de realizar encuestas de satisfacción del cliente.

Espere que no las completen
  • Haga primero las preguntas más importantes, como la valoración general sobre la empresa.
  • Si un cliente solo responde a una pregunta, esta debería ser la pregunta más valiosa.
  • Como se dijo anteriormente, las encuestas frecuentes de una sola pregunta pueden ser una alerta temprana de un descenso en la satisfacción del cliente y utilizarse para decidir la implementación de encuestas más extensas.
Plantee preguntas fáciles de entender
  • Evite la lógica circular o las frases largas, ya que dificultan la comprensión de la pregunta y pueden hacer que el cliente abandone la encuesta.
  • Llevan más tiempo de lectura, lo que conduce a la frustración y al abandono de la encuesta.
  • Evite inducir al cliente a seleccionar una determinada respuesta con frases como “incluso si”.
Utilice un sistema sencillo de puntaje
  • Muchas encuestas emplean una escala de valoración del 1 al 10, lo que puede provocar que lleve más tiempo completarlas.
  • Diez opciones de valoración no dicen mucho más que estas tres: “Bueno”, “neutro” y “malo”, a las que se pueden agregar extremos como “excelente” y “muy malo”.
  • Sustituir las puntuaciones por emojis hace que sea más rápido y fácil responder a la encuesta y que se obtengan mejores índices de respuesta.
Haga una encuesta dure unos pocos minutos
  • Las encuestas más largas proporcionan información más específica sobre las oportunidades de mejora, pero pueden dar lugar a índices de respuesta más bajos.
  • Si las preguntas están bien elegidas, se reduce el tiempo de realización de la encuesta sin disminuir la calidad de la información que ofrece.
  • No olvide que siempre puede enviar una encuesta más detallada después de que el usuario haya respondido a las preguntas más importantes.
Asegúrese de que la encuesta se pueda responder desde cualquier dispositivo
  • Si el cliente debe esforzarse demasiado para completar la encuesta, sencillamente la abandonará a mitad de camino.
  • Si un cliente recibe una encuesta en su celular, es poco probable que la responda en su PC; asegúrese de que pueda responderla en ese mismo momento.
Utilice las respuestas

No tiene sentido hacer una pregunta si no está preparado para aprovechar su respuesta.

  • Si el proceso de compra en un sitio web es demasiado complejo, prepárese para simplificarlo.
  • Si los resultados de la encuesta indican que una persona se está convirtiendo en un promotor, busque la manera de recompensarla.
  • Cuando se quejen por una mala experiencia, discúlpese y envíe un cupón de descuento u otro incentivo al cliente como agradecimiento por su comentario.
  • Diseñe programas de mejora del servicio basados en los resultados de las encuestas.
  • Mantenga un registro de las tendencias en las respuestas para compararlas a lo largo del tiempo.

Además de implementar estas mejores prácticas, es necesario tener claro el objetivo. Como se ha demostrado, las encuestas de satisfacción del cliente son una herramienta clave para tener información que permita a una empresa diferenciar su servicio. Para lograr este resultado, las encuestas deben estar estrechamente vinculadas a un programa de medición de la satisfacción del cliente que actúe como el corazón de los esfuerzos de mejora continua. Por muy satisfechos que estén los clientes según las mediciones de CSAT, siempre hay pequeñas áreas que pueden generar aún más lealtad. Con frecuencia, las empresas que no mejoran continuamente ven un declive no deseado en sus servicios. Las encuestas ayudan a evitarlo.

Iniciar un programa de encuestas no tiene por qué ser difícil. Independientemente de que la encuesta se realice por correo electrónico o dentro de un sitio web o aplicación móvil, hacer algo pequeño es mejor que no hacer nada. Lo más sencillo es comenzar con una encuesta de una sola pregunta, y más adelante añadir otras.

Considere el valor incalculable que tienen las tres sencillas preguntas mencionadas anteriormente para los usuarios de un portal de servicios:

Estas tres preguntas condensan todo lo que una empresa realmente necesita saber sobre sus clientes. En menos de 30 segundos proporcionan una evaluación honesta que indica qué áreas deben ser mejoradas. Las respuestas negativas a cualquiera de ellas pueden dar lugar a una encuesta más exhaustiva que requiera más tiempo de diseño y tal vez un software para realizar encuestas de satisfacción del cliente. La encuesta más completa puede servir, entonces, para impulsar un análisis más detallado y programas de mejora, pero la empresa nunca tendría la oportunidad de obtener estos resultados si no hubiese comenzado con algo bien sencillo.