Los índices más específicos, mencionados en el apartado anterior, suelen incluirse en las encuestas de satisfacción del cliente según las siguientes definiciones:
Puntuación neta del promotor (NPS)
La puntuación neta del promotor (Net Promoter Score, NPS) es una métrica que adquirió una gran importancia gracias a Internet y las redes sociales. Este índice analiza la fidelidad de un cliente hacia la marca y las probabilidades de que la recomiende o no. En otras palabras, la puntuación neta del promotor es una medida de la lealtad a la marca y de lo lejos que llegará el cliente en la promoción de una empresa:
- Promotores: Personas que recomiendan la empresa o hablan bien de ella en las redes sociales (Facebook facilita la obtención de promotores a través de campañas de “dale ‘Me gusta’ a mi página”, que llevan las publicaciones correspondientes a los feeds de los promotores).
- Pasivos: Personas que no hacen nada para promocionar o perjudicar a la empresa.
- Detractores: Aquellos que dirán cosas malas sobre su experiencia a otros. Los detractores pueden hacer mucho daño a una marca rápidamente a través de las redes sociales.
La métrica se basa en preguntas específicas dentro de las encuestas (como “qué probabilidad hay de que vuelva a hacer negocios con nosotros” y “qué probabilidad hay de que nos recomiende”) y es el índice de respuestas positivas frente al número total de respuestas. La puntuación neta del promotor se calcula con la siguiente fórmula:
(Respuestas positivas - Respuestas negativas) / Total de respuestas
En este cálculo no se tienen en cuenta las respuestas pasivas o neutras. El porcentaje final muestra el número de promotores, una vez eliminados los detractores, en comparación con el total de respuestas. También pueden realizarse acciones con relación a los pasivos y los detractores, pero estas entrarían dentro de los esfuerzos por mejorar el servicio al cliente.
Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)
La lealtad de los clientes se ve afectada por la facilidad para relacionarse y hacer negocios con una empresa, razón suficiente para que un cliente cambie a una empresa por otra. Por ello, la puntuación del esfuerzo del cliente (Customer Effort Score, CES) es una métrica fundamental, ya que mide qué tan fácil es llevar a cabo una transacción. Cuando se obtiene a través de encuestas, este índice es subjetivo. Sin embargo, también puede basarse en el monitoreo del sitio web para identificar en qué instancia un cliente decide no ejecutar la compra. Al final de cuentas, si hay que realizar demasiado esfuerzo para comprar, el cliente preferirá no hacerlo o directamente cambiará al proveedor. Considere un escenario en el que un cliente agrega varios artículos a su carrito de compras, coloca sus datos en el procesador de pagos y, sin embargo, no finaliza su compra. En un caso así, es probable que haya habido un problema de diseño en el sitio web que dificulte la finalización de la compra, haciendo que el cliente desista.
Para conocer el esfuerzo de los clientes alcanza con una simple pregunta sobre lo fácil que fue obtener el resultado deseado, en la que se valore la experiencia dentro de una escala. Con esa información, una empresa puede calcular el porcentaje de veces que comprar fue fácil o muy fácil, frente al porcentaje de veces que fue difícil o demasiado difícil.
El aspecto más importante de esta métrica, en comparación con otros índices de la satisfacción del cliente, es que se utiliza para prevenir el abandono de clientes. Determinar qué aspectos de la interacción son difíciles permite a una empresa poner en marcha mejoras que ayuden a la retención de clientes. Un cliente puede “esforzarse” una o dos veces, pero si siempre le resulta difícil hacer negocios con una empresa, tarde o temprano buscará a otras que se lo hagan más fácil. Por eso el CES es tan relevante para medir la satisfacción del cliente.
También vale la pena señalar que se trata de una métrica crítica para las experiencias dentro de los sitios web, donde no se interactúa con vendedores humanos. En este caso, se puede configurar una ventana de chat de soporte para que aparezca cuando haya indicios de que el cliente está teniendo dificultades en su proceso de compra.
Tasa de abandono de clientes (o interés por la competencia)
La tasa de abandono (customer churn) mide la retención de clientes, expresada como el porcentaje de clientes que han dejado de hacer negocios con un proveedor. Esta métrica expresa el abandono global; pero, combinada con la puntuación neta del promotor y la puntuación del esfuerzo del cliente, sirve para determinar cuándo se irá un cliente (abandono) y cómo evitarlo. Esta información permite tomar medidas positivas que inciden en la retención. La tasa de abandono se calcula de la siguiente manera:
Número total de clientes perdidos / Total de clientes
En conclusión, medir y prevenir el abandono de clientes es un esfuerzo intencional para retenerlos; y, si bien requiere bastante trabajo, es una actividad importante para asegurar la satisfacción del cliente.
Cómo realizar una encuesta de satisfacción del cliente
Dada su importancia, es fácil entender por qué las encuestas deben ser parte de todas las actividades de una empresa en las que participen los clientes. Cualquiera que haya utilizado aplicaciones de servicios (como Uber) sabe cuánta atención se le presta a las encuestas de satisfacción del cliente. En cada viaje se pide al pasajero que califique al conductor y al conductor que califique al pasajero. Los puntajes van en dos direcciones: el foco principal está en la puntuación del conductor y los conductores que no ofrezcan un nivel mínimo de servicio serán descartados; pero, al mismo tiempo, los conductores pueden decidir no recoger a un cliente mal puntuado.
Pensándolo de manera holística, los servicios en línea miden la satisfacción del cliente de varias maneras:
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Encuestas inmediatas tras el cierre de tickets que solicitan una valoración con estrellas, como Uber y otras aplicaciones móviles.
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Encuestas más largas y periódicas que miden diferentes dimensiones de la experiencia general:
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Las encuestas hechas por hoteles y aerolíneas miden la mayoría de los aspectos de la experiencia, desde la facilidad para reservar hasta el servicio recibido (el vuelo o la estadía en el hotel). En el caso de un servicio de soporte de TI, esto puede traducirse en una encuesta en la que se pida a los usuarios que califiquen la facilidad para reportar un problema.
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A su vez, estas mismas encuestas evalúan la posición del cliente como promotor neto, al hacer el siguiente tipo de preguntas: ¿Cómo nos calificaría? ¿Nos recomendaría a otras personas? ¿Volvería a ponerse en contacto con nosotros?
Las empresas que operan por teléfono suelen pedir a los clientes que permanezcan en línea para realizar una breve encuesta, lo que les permite medir la satisfacción en cada una de sus interacciones. Sin duda, esta es una práctica que puede también adaptarse en un servicio de soporte TI.
La necesidad de un enfoque holístico explica por qué las encuestas de satisfacción del cliente deben efectuarse cada vez que se finaliza una transacción y periódicamente como encuesta general. La clave es que, como solo el cliente puede expresar su satisfacción, la encuesta oficia de mediadora entre la empresa y el cliente para permitir que la empresa conozca la experiencia del cliente de la mejor manera y con la mayor frecuencia posible.