Definição de satisfação do cliente

Na entrega de serviços de TI, o valor é mensurado do ponto de vista do cliente, e a satisfação do cliente desempenha um papel importante na percepção de valor do cliente. Apenas o cliente pode dizer se está satisfeito com a interação ou com a entrega de serviço no geral. Isso torna muito importante que todos os fornecedores, incluindo TI, compreendam o nível de satisfação de seus clientes com seus produtos e/ou serviços. Uma forma de fazer isso é através das pesquisas de satisfação do cliente, mas primeiro é importante entender o conceito de satisfação do cliente.

A satisfação do cliente pode ser definida de várias maneiras:

A satisfação do cliente também é expressa como uma métrica da satisfação de um cliente e sua intenção de continuar com o fornecedor, geralmente empresas de marketing, onde é feita uma tentativa de quantificar o nível de satisfação do consumidor. Essencialmente, quando um fornecedor foca em encantar seus clientes a cada interação, seu objetivo é retê-los, aumentando sua satisfação e ganhando vantagem competitiva. Mesmo com empresas de TI internas, os clientes têm uma escolha: a equipe pode ser substituída, o serviço pode ser completamente terceirizado ou serviços essenciais podem ser adquiridos de fornecedores de SaaS.

Basicamente, satisfação do cliente significa conhecer a percepção de valor do consumidor em relação ao seu produto ou serviço fornecido, ou sua qualidade vs. preço. Porém, a satisfação do cliente não é tão simples. Ela reúne aspectos da experiência geral, em uma única percepção, desde a compra até o uso e o suporte.

Definição de pesquisa de satisfação do cliente

Uma vez que a satisfação do cliente é sempre mensurada do ponto de vista do consumidor, as pesquisas de satisfação são, para todas as empresas, um componente principal na tentativa de descobrir e entender a percepção de valor do cliente. As pesquisas de satisfação do cliente foram incorporadas a praticamente todos os aspectos dos negócios e, à medida que as empresas passam a gerenciar mais interações online ou por meio de aplicativos, elas medem também essas experiências imediatamente após sua ocorrência.

Resumidamente, as pesquisas de satisfação do cliente são uma ferramenta utilizada pelos negócios para medir a opinião de seus clientes sobre seus serviços a cada transação e avaliar sua satisfação geral ao longo do tempo. Muitas ferramentas, portanto, incorporam a capacidade de conduzir pesquisas de satisfação do cliente durante seu uso.

As pesquisas de satisfação do cliente podem ser desde uma avaliação simples, feita com uma única pergunta após a transação, até um conjunto robusto de perguntas que o cliente levará de 10 a 15 minutos para completar. Elas fornecem uma riqueza de informações para os negócios:

Essas informações podem ser utilizadas pelos negócios para entender mudanças na qualidade de seus produtos/serviços, mas também para dar base aos seus programas de melhorias. Ser capaz de monitorar tanto os aumentos como as quedas na satisfação do consumidor faz da pesquisa de satisfação do cliente um sistema de aviso antecipado para TI, ao revelar fraquezas e falhas que podem levar à insatisfação do cliente (ou churn). Sendo assim, a atividade de realizar pesquisas com os clientes e as métricas que isso produz fornecem informações importantes para serem utilizadas ao refinar e projetar os processos operacionais de TI, bem como em gerenciar a qualidade dos produtos fornecidos.

Tipos de pesquisa de satisfação do cliente

As métricas abaixo são os tipos mais comuns de pesquisa de satisfação do cliente, e uma pesquisa bem projetada deve abordar todas elas:

Satisfação do cliente (CSAT)

Uma pesquisa para mensurar a satisfação geral do usuário pode ser uma única pergunta ou avaliação após a transação, ou uma pesquisa mais longa que combina algumas perguntas necessárias para coletar as outras três métricas mais comuns, mas o objetivo geral de uma pesquisa CSAT é medir a satisfação geral do cliente com sua experiência geral com o negócio, de ponta a ponta. Isso produz a única métrica necessária para garantir que o negócio possa avaliar seus resultados ao longo do tempo. A opção mais robusta garante a capacidade de detalhar e determinar quais áreas de satisfação do cliente precisam de mais atenção.

Geralmente, as pesquisas de satisfação do cliente têm diversos formatos:

A maioria das pesquisas de CSAT será analisada pela pontuação de cada questão, totalizando as pontuações ou mostrando a porcentagem de cada questão considerada como um resultado ótimo, bom, neutro, negativo ou muito negativo.

As métricas mais específicas mencionadas anteriormente geralmente são incluídas em uma pesquisa de satisfação geral do cliente, conforme definido abaixo:

Net promoter score (NPS)

O Net Promoter Score, também chamado de NPS, se tornou uma métrica popular e ganhou importância devido às redes sociais e à Internet. Essa métrica leva em consideração a fidelidade de um cliente à marca e a probabilidade de um negócio ser recomendado. Resumidamente, o NPS é uma métrica da lealdade de um cliente à marca e quão longe ele iria em promover um negócio.

A métrica, em si, depende de perguntas específicas em uma pesquisa (como “qual a probabilidade de você voltar a fazer negócios conosco” e “qual a probabilidade de você nos recomendar”) como um percentual de respostas positivas vs. o número total de respostas. A métrica é obtida da seguinte forma:

(Respostas positivas – Respostas negativas) / Total de respostas

Neste cálculo, as respostas passivas ou neutras não são consideradas. A porcentagem final mostra o número de promotores, com os detratores removidos, em comparação com o total de respostas. Pode haver outras oportunidades com passivos e detratores, mas isso resultaria em esforços para melhorar o atendimento ao cliente.

 

Customer Effort Score (CES)

A lealdade do cliente é impactada pela habilidade de engajar e fazer negócios de maneira fácil. Um cliente pode trocar uma empresa por outra simplesmente por conta da facilidade no engajamento. Por isso, o Customer Effort Score, que mede quão fácil foi fazer negócios ou conduzir uma transação, é muito importante. Esta pontuação pode ser subjetiva, através de pesquisas, mas também pode aproveitar as métricas do site para notar quando um cliente deixou de executar uma compra. No fim do dia, se o esforço para engajar é muito alto, o cliente falha em comprar algo ou deixa o fornecedor de vez. Considere um cenário onde o cliente coloca vários itens no carrinho de compras, vai até o processo de checkout, mas não consegue finalizar a compra. Em uma situação como essa, é provável que tenha ocorrido um problema de design no site, dificultando a finalização do checkout e resultando no abandono do carrinho pelo cliente.

Ao realizar a pesquisa de esforço do cliente, uma única questão perguntando quão fácil foi obter o resultado desejado, com uma resposta em forma de escala, possibilita que o negócio calcule a porcentagem de vezes que foi fácil ou muito fácil vs. a porcentagem de vezes em que foi difícil ou muito difícil. O aspecto mais importante para medir a satisfação do cliente com esta métrica em comparação com outros métodos é que ela pode ser usada como prevenção de churn. Definir os aspectos do engajamento que são difíceis possibilita que o negócio desenvolva melhorias para diminuir o esforço na próxima transação, ajudando na retenção do cliente. Um cliente pode fazer as coisas “do jeito mais difícil” uma ou duas vezes, mas se sempre for difícil fazer negócios com uma empresa em particular, ele vai buscar fornecedores que ofereçam uma experiência mais fácil. Por este motivo, o CES é uma métrica tão importante para a satisfação do cliente. Também é válido notar que esta é uma métrica crítica para experiências em sites, onde a interação com um funcionário pode não acontecer. Uma forma de evitar o churn neste cenário é ter uma janela de chat que aparece quando a atividade indica que o cliente pode estar enfrentando dificuldades.

 

Taxa de churn (interessante para fornecedores terceirizados de TI)

A taxa de churn dos clientes mede a retenção do cliente, obtida através do percentual de clientes que pararam de fazer negócios com um fornecedor. Esta métrica expressa ou calcula diretamente o churn geral, mas quando combinada com CES e NPS pode ajudar a determinar quando um cliente vai deixar o negócio (churn) e como prevenir isso. Este conhecimento leva à tomada de medidas positivas para impactar a retenção. A métrica é calculada da seguinte maneira:

Número total de clientes perdidos / Total de clientes

Levando em consideração o poder desta área, mensurar e prevenir o churn é um esforço intencional para reter um cliente. Ainda que demande um certo esforço, a retenção é uma atividade importante para garantir a satisfação do cliente.

Conduzindo uma pesquisa de satisfação do cliente

Dada a importância das pesquisas de satisfação do cliente, é fácil entender o motivo de serem incorporadas a todas as atividades do negócio que envolvem o cliente. Qualquer pessoa que tenha utilizado aplicativo de serviço, como Uber por exemplo, pode ver a atenção que a empresa dá para as pesquisas de satisfação do cliente em sua operação de negócios. A cada corrida, o aplicativo pede ao cliente para avaliar o motorista, e ao motorista para avaliar o cliente. Os resultados dessas avaliações formam uma pesquisa de satisfação do cliente de duas vidas: o foco primário é na avaliação do motorista, e os motoristas que não oferecem um nível mínimo de serviço são dispensados (e da mesma maneira, os motoristas podem não aceitar a corrida de um cliente mal avaliado).

Pensando de forma holística, serviços online mensuram a satisfação do cliente de diversas formas:

Empresas que operam por telefone costumam pedir que os clientes permaneçam na linha para uma pesquisa rápida, o que possibilita a condução de uma pesquisa de satisfação do usuário com base na transação. Esta é, sem dúvidas, uma prática que pode ser adaptada para utilização no suporte.

A necessidade de uma abordagem holística explica o motivo pelo qual as pesquisas de satisfação do cliente são conduzidas após uma interação, após uma transação ser completada e, periodicamente, como uma pesquisa geral. Como a satisfação só pode ser definida pelo cliente, a pesquisa é feita entre a empresa e o cliente, solicitando sua experiência da melhor forma possível e com a maior frequência possível.

Importância da pesquisa de satisfação do cliente

O ponto crucial é que a sua importância é baseada no fato de que pesquisas são a única forma de mensurar com precisão a satisfação do cliente. Existem muitos outros aspectos da satisfação do cliente a serem mensurados. Os negócios precisam de uma estratégia para solicitar feedback a cada etapa da interação com o cliente. Conheça alguns deles:

Cada item acima diz respeito a uma das métricas definidas na pesquisa de satisfação do cliente, e são aspectos decisivos ao projetar a habilidade de gerenciar a experiência do cliente a cada etapa do negócio. Uma estratégia de pesquisa de satisfação do usuário redonda deve envolver todos eles, mas não necessariamente em uma única pesquisa. Considere a diferença entre uma pesquisa com nota por estrelas após utilizar um serviço vs. a pesquisa de satisfação do cliente robusta enviada por email, que mensura cada aspecto da experiência. Ambas são importantes, pois oferecem uma métrica da satisfação do usuário, mas cada uma delas tem um propósito distinto.

Outro conceito para levar em consideração é o uso da pesquisa de satisfação do usuário como um indicador principal da qualidade dos processos e do produto/serviço. Em um negócio que tem contato direto com o cliente, a eficácia do engajamento pode ser difícil de mensurar. As pesquisas de satisfação do cliente mensuram a experiência geral, indicando quais operações de backoffice são bem projetadas e apoiam a satisfação geral do cliente, ou quais operações de apoio e experiências no portal de serviços não estão bem projetadas e podem resultar em clientes engajando com o suporte através de canais mais caros. Quando o resultado de várias pesquisas de satisfação do cliente são combinados em uma única pesquisa, a informação resultante oferece aos executivos de negócios a possibilidade de avaliar os processos que não estão otimizados ou funcionando da maneira que deveriam. Desta perspectiva, as pesquisas de satisfação do cliente dão base para diversas melhorias nas atividades do negócio.

Com base nisso, veja quais são os principais valores que as pesquisas de satisfação do usuário oferecem:

 

Modelos e exemplos de pesquisa de satisfação do cliente

Existem muitos tipos e estilos de pesquisas de satisfação do cliente. Para garantir boas taxas de resposta, é importante considerar o tamanho, a frequência e a facilidade de conduzir a pesquisa:

As pesquisas baseadas em transações devem ser curtas e fáceis de enviar. É possível encontrar exemplos delas no dia-a-dia, principalmente na Internet. Ao utilizar um aplicativo de serviço, é bem provável que ao final da transação uma pesquisa pedindo para avaliar com estrelas ou emoticons apareça na tela ou no email do cliente, como no exemplo a seguir:

Exemplo de pesquisa de satisfação do cliente Exemplo de pesquisa de satisfação do cliente

Pesquisas de satisfação maiores costumam ser personalizadas para o serviço prestado. Ótimos exemplos podem ser encontrados em pesquisas de hotéis e companhias aéreas, que pesquisam cada aspecto da experiência, geralmente em uma escala de 1 a 10, sendo 10 a nota mais alta. Estes exemplos podem ser facilmente adaptados para TI. Veja esta pesquisa sobre a experiência com o suporte fornecido através de um portal:

Enquanto a última pergunta possa gerar uma avaliação geral da pesquisa de satisfação do cliente ou pontuação CSAT, muitas das outras perguntas possibilitam que o negócio identifique áreas específicas que precisam de melhorias. Observe a métrica da pesquisa de satisfação do usuário que acompanha cada pergunta:

Um aspecto importante das pesquisas de satisfação do cliente é a habilidade de fornecer relatórios de tendências sobre as respostas. Para que isso seja possível, desenvolver modelos de pesquisa de satisfação do cliente para cada tipo de experiência e mantê-los por um certo período é uma boa prática. Fazer as mesmas perguntas ao longo do tempo, mesmo que sejam enviadas de forma aleatória aos clientes, possibilita à empresa definir tendências e até mesmo automatizar ferramentas de pesquisa de satisfação do usuário para levantar um alerta quando houver alguma mudança significativa na tendência.

Melhores perguntas para a pesquisa de satisfação do cliente

Muitas perguntas para a pesquisa de satisfação do cliente podem ser encontradas na Internet, mas fazer uma intersecção delas pode resultar em perguntas muito padronizadas. O conjunto de perguntas a seguir costuma ser usado para avaliar de forma geral a lealdade à marca e a satisfação:

Essas perguntas em alguns casos são seguidas por perguntas relacionadas à qualidade do produto:

Onde houver problemas, especialmente se o cliente se queixou de um serviço de TI prestado, diversas perguntas de follow-up podem ser oferecidas:

Por fim, o departamento de TI também pode considerar o uso de perguntas que medem a adoção dos canais de suporte (como um portal de serviços), especialmente durante campanhas de adoção:

Essas perguntas também podem ser usadas para medir a probabilidade de adoção de chats e chatbots conforme forem introduzidos.

No fim das contas, as melhores perguntas para pesquisa de satisfação do usuário são aquelas que podem ser respondidas rapidamente, e que podem ser traduzidas em métricas acionáveis. O departamento de TI deve buscar perguntas que combinem a habilidade de obter feedback imediato sobre a experiência ou a métrica de satisfação geral do cliente, combinada com o NPS para as diferentes opções de suporte oferecidas.

Analisando as tendências ao longo do tempo, essas perguntas podem dar ao departamento de TI a capacidade de identificar variações no serviço que poderiam levar ao aumento da insatisfação do cliente.

 

Quando utilizar uma pesquisa de satisfação do cliente

Com a maior frequência possível! As pesquisas de satisfação do cliente oferecem feedback imediato e possibilitam que os negócios saiam na frente de problemas que poderiam resultar na perda de um cliente. A prática de satisfação do cliente deve ser redonda e possibilitar que a empresa capture todos os indicadores críticos ao longo do tempo (CSAT, CES, NPS e Churn). Nem todas essas métricas precisam ser obtidas ao mesmo tempo. O planejamento da estratégia de pesquisa de satisfação do cliente é uma boa prática. Confira na planilha a seguir outras boas práticas:

FREQUÊNCIA / QUANDO USAR TIPO DE PESQUISA O QUE OFERECE
Após cada interação Uma única pergunta, no estilo de avaliação com estrelas/emoji Tendência de pontuação CSAT entre os clientes ao longo do tempo
Aleatoriamente após interações Pesquisas maiores e mais completas com perguntas abrangentes Projetada para fornecer CSAT, CES e NPS
Após o contato com o atendimento ao cliente Perguntas curtas e direcionadas avaliando o serviço Garante que problemas no serviço não diminuam o NPS ou aumentem o churn
Pesquisas periódicas com todos os clientes Pesquisas maiores e abrangentes sobre o produto/serviço e o suporte Projetada para fornecer CSAT, CES e NPS
Pesquisas constantes no portal de serviços Oferece a avaliação de uma única experiência online (estrelas ou emoji) Indicador de CES em tempo real

 

O aspecto mais importante ao criar uma prática sólida de pesquisa de satisfação do usuário é a capacidade de balancear a coleta de informações suficientemente detalhadas para possibilitar a melhoria de programas com o feedback frequente, garantindo que uma queda súbita na qualidade seja percebida rapidamente. Isso pode ser obtido monitorando as taxas de resposta da pesquisa de satisfação do cliente e diminuindo a frequência de uma pesquisa quando as taxas de resposta caírem.

Vantagens da pesquisa de satisfação do cliente

Conforme mencionado, a pesquisa de satisfação do cliente oferece feedback instantâneo. Com isso, é possível ter um sistema de aviso antecipado para fatores que podem causar o churn dos clientes. No geral, as pesquisas oferecem diversas vantagens, por exemplo:

É importante que o conceito dos resultados da pesquisa de satisfação do usuário seja um indicador chave. Por exemplo, no caso de um fornecedor de serviços de TI terceirizado, quando a receita não está atingindo as metas, os executivos podem ficar perdidos, culpando condições econômicas e outros fatores como o motivo. Isso acontece porque é difícil encontrar métricas diretas que possam prever mudanças na receita. Com isso em mente, a receita pode ser considerada uma métrica retrógrada. A pontuação das pesquisas de satisfação do cliente podem de fato prever alguns fatores que podem impactar a receita, como:

Analisar as tendências dessas 3 métricas ao longo do tempo possibilita a correlação com o aumento ou queda da receita com base nesses fatores. Assim que um bom benchmark estiver disponível para cada uma delas, a compreensão do seu impacto na receita da empresa pode ser documentada e usada como uma previsão futura. Por exemplo, se um aumento de 2% na pontuação da satisfação do cliente ocorreu um mês antes de um aumento de 10% na receita, uma observação diária (com base na pesquisa de uma única pergunta) pode prever a receita e medidas de impacto podem resultar diretamente no aumento da receita ou evitar uma redução na receita.

O NPS é outra métrica que pode ser utilizada para impactar a receita. Se a pontuação diminuir, ações imediatas podem ser tomadas para identificar passivos e fazer pesquisas com eles para determinar quais fatores poderiam transformá-los em promotores, enquanto fazer pesquisas com promotores perdidos poderia possibilitar ao negócio a correção dos fatores que causaram sua mudança de opinião. Caso esses problemas sejam tratados em tempo hábil, a diminuição na receita pode ser evitada.

Por fim, o conceito de churn dos clientes oferece um indicador imediato e o churn pode ser prevenido com análises preditivas. As pesquisas de satisfação do cliente possibilitam que o negócio determine os pontos onde um cliente pode se frustrar com uma empresa e deixá-la, através da pesquisa sobre seus motivos e opiniões sobre sua experiência. Isso pode ser analisado e usado como ferramenta para a gestão do atendimento ao cliente identificar as condições que levaram ao churn e colocar um agente em ação. Isso sozinho já pode impactar positivamente a receita e o crescimento, reduzindo a rotatividade do negócio. Se a empresa consegue impedir as pessoas de deixá-la enquanto continua a ganhar novos negócios, poderá continuar crescendo tanto em clientes como em receita.

Boas práticas da pesquisa de satisfação do cliente

Ainda que as pesquisas de satisfação do cliente sejam parte integral do sucesso do negócio e da área de TI, a verdade é que os clientes não gostam de completá-las. Tendo isso em mente, existem algumas boas práticas que devem ser lembradas ao conduzir pesquisas de satisfação do cliente:

Espere uma queda
  • Faça as perguntas mais importantes primeiro, como por exemplo a avaliação geral do negócio
  • Caso o cliente responda apenas uma pergunta, será a pergunta mais importante
  • Conforme mencioando anteriormente, pesquisas frequentes com somente uma pergunta podem ser um indicador precoce da queda na satisfação do cliente e utilizadas para iniciar pesquisas maiores
Faça perguntas simples e de fácil entendimento
  • Evite lógica circular ou frases longas, elas deixam a pergunta difícil de entender e podem fazer o cliente abandonar a pesquisa
  • Perguntas que demoram mais para serem lidas podem levar o cliente à frustração e abandono da pesquisa
  • Evite levar o cliente a selecionar uma resposta com frases como “ainda que”
Use uma escala de avaliação simplificada
  • Muitas pesquisas usam uma escala de 1 a 10, o que pode levar mais tempo para completar
  • Dez opções não dizem muito mais sobre você do que bom, neutro e ruim. Ofereça extremos como excelente e muito ruim
  • Substituir pontuações com emojis torna a pesquisa mais rápida e fácil, levando a melhores taxas de resposta
Mantenha a pesquisa com menos de alguns minutos
  • Pesquisas maiores oferecem informações mais específicas sobre oportunidades de melhoria, mas podem resultar em baixas taxas de resposta
  • Se as perguntas forem bem selecionadas, é possível reduzir o tempo levado para finalizar a pesquisa sem diminuir a qualidade das informações fornecidas
  • Uma pesquisa mais detalhada pode ser oferecida depois que as perguntas básicas tiverem sido respondidas.
Garanta que a pesquisa possa ser realizada em qualquer dispositivo
  • De volta ao CES, até mesmo em uma pesquisa quando o esforço é muito alto o cliente vai abandonar
  • Se o cliente recebe uma pesquisa em seu celular, é pouco provável que responderá através do computador, então garanta que ele possa responder assim que receber

 

Utilize as respostas
  • Não há sentido em fazer perguntas, a menos que você esteja pronto para fazer algo em relação à resposta.

    • Se o checkout de um site é muito complexo, prepare-se para simplificá-lo

    • Se o resultado da pesquisa indica que um indivíduo está se tornando um promotor, encontre formas de recompensá-lo

    • Quando uma experiência ruim é reportada, peça desculpas e envie um cupom de desconto ou outro incentivo para o cliente como um agradecimento pelo feedback

  • Desenvolva programas de melhoria no atendimento ao cliente baseados nos resultados da pesquisa

  • Desenvolva benchmarks internos para que as respostas da pesquisa de satisfação do usuário tenham um ponto de comparação ao longo do tempo

Junto com essas boas práticas simples, é importante usar a pesquisa de satisfação do cliente intencionalmente. Como demonstrado, as pesquisas de satisfação do cliente são uma ferramenta importante para fonrecer informações que possibilitam que os negócios diferenciem seus serviços. Para atingir este resultado, as pesquisas de satisfação do cliente precisam ser intimamente ligadas ao programa de mensuração da satisfação do cliente que atua como o núcleo dos esforços de melhoria contínua. Não importa o quão satisfeitos os clientes estejam de acordo com a pontuação do CSAT, sempre há pequenos pontos que podem ser melhorados para conseguir ainda mais lealdade. Frequentemente os negócios que não estão trabalhando ativamente em melhorias vêem uma queda não-intencional na qualidade de seus serviços. Pesquisas podem prevenir isso.

Começar um programa de melhorias não precisa ser difícil. Independentemente da sua pesquisa ser conduzida por email, através de um site ou de um aplicativo, começar pequeno é melhor do que não fazer pesquisa alguma. É simples começar com uma pesquisa de uma única pergunta e então adicionar novas algumas ao longo do tempo. Reflita sobre o valor dessas três perguntas simples mostradas anteriormente (para usuários de um portal de serviços):

Essas três perguntas oferecem tudo que um negócio realmente precisa saber de um cliente. Em menos de 30 segundos, uma avaliação honesta é fornecida, indicando as potenciais áreas que precisam de melhorias. Respostas negativas em quaisquer dessas perguntas levam a uma pesquisa mais robusta que demora mais para projetar e demanda uma ferramenta de pesquisa de satisfação do usuário. A pesquisa mais robusta pode então ser usada para obter análises mais detalhadas e programas de melhorias, mas o negócio jamais teria a oportunidade de perceber esses resultados sem primeiro ter começado com uma pesquisa de satisfação do cliente com apenas uma pergunta.