Como medir a satisfação do cliente
Assim como no gerenciamento de qualquer outra área, é essencial mensurar a satisfação do cliente de forma contínua. Métricas formam uma base para identificar atividades de melhorias, e mostram à liderança de TI o quão bem a empresa está se saindo.
A maior parte das métricas de satisfação do cliente vêm da pontuação CSAT obtida através da pesquisa de satisfação do cliente, apontada como uma métrica importante. É uma visão limitada, porém, devido à natureza subjetiva e generalista dessa pesquisa. Métricas objetivas devem ser combinadas com pesquisas para oferecer uma visão mais ampla. Portanto, é importante desenvolver um programa de métricas alinhado com os fatores de sucesso críticos para o negócio ou para as iniciativas de TI, e que podem oferecer oportunidades de identificar áreas que precisam de melhorias.
Métricas importantes na satisfação do cliente
Existem muitas formas de mensurar a satisfação do cliente, combinando métricas-chave para obter essa visão completa:
- Pontuação da pesquisa de satisfação do cliente (CSAT ou CX, customer experience)
- Net promoter Score (NPS)
- Customer Effort Score (CES)
- Churn Rate do Cliente
Alguns fornecedores utilizam apenas as pesquisas de satisfação do cliente, porém, elas não são suficientes para tirar conclusões concretas. Embora ofereçam uma boa visão geral do cliente, não trazem os detalhes necessários para melhorar o atendimento ao cliente. Perguntas relacionadas ao NPS e ao CES podem ser adicionadas à pesquisa básica de satisfação do cliente, trazendo métricas que ampliam o escopo da pesquisa.
Pontuação CSAT:
A forma mais comum de medir a satisfação do cliente é através de pesquisas, que podem ser realizadas regularmente. Existem diversas formas de conduzir pesquisas com clientes:
- Realizar pesquisas frequentes com a participação de todos os clientes
- Enviar a pesquisa após cada transação
- Questionar por que um cliente parou de trabalhar diretamente com a TI e talvez esteja trazendo fornecedores terceirizados para atender às suas necessidades (TI invisível)
Cada uma dessas formas de realizar a pesquisa oferece um conjunto de informações diferente que a empresa pode usar para melhorar o desempenho:
- Pesquisas periódicas/rotineiras: quando conduzidas em todas as unidades de negócios, oferecem informações gerais sobre a satisfação do cliente e podem revelar áreas que necessitam de melhorias. Combinadas com informações demográficas internas (como linha de negócios e dados pessoais), as análises podem revelar se essas áreas são específicas a determinadas demografias ou distribuídas em toda a empresa.
- Pesquisas transacionais: são realizadas logo após o engajamento com o cliente e oferecem duas oportunidades importantes de satisfação do cliente. A primeira diz respeito às informações mais detalhadas sobre a satisfação do cliente com aquela transação em particular, e podem ajudar a área de TI a detectar fraquezas em seu processo. Em segundo lugar, quando uma pesquisa traz um resultado ruim, isso possibilita que o departamento de TI intervenha com uma oferta ou melhoria que ajude a prevenir o churn ou a perda de reputação. Essas pesquisas devem incluir perguntas que dêem base para a análise do esforço do cliente para engajar com TI.
- Realizar pesquisas com clientes que apóiam funções terceirizadas também oferece uma riqueza de informações sobre aquilo que a empresa não está fazendo bem, e os resultados podem ser usados para programas de melhorias.
A maioria das pesquisas de CSAT serão analisadas dando uma pontuação para cada pergunta e, em seguida, somando o total das pontuações ou mostrando o percentual de cada questão considerado um resultado ótimo, bom, neutro ou negativo. É importante interpretar os resultados de cada pergunta individualmente, pois eles indicam onde melhorias podem ser necessárias.
Net promoter score (NPS):
O NPS é uma métrica que vem ganhando importância por conta das redes sociais e internet. Essa metodologia leva em consideração a fidelidade de um cliente e se ele está apoiando a TI ou incentivando sua substituição. Portanto, o NPS é uma métrica que leva em conta a opinião individual, definindo qual dos tipos a seguir o cliente se tornou:
- Promotores: pessoas que recomendam a TI ou falam bem dela para outros colaboradores
- Passivos: indivíduos que não fazem nada para promover ou depreciar a reputação da TI
- Detratores: aqueles que falam mal da experiência que tiveram com a TI aos outros, ou trabalham ativamente para sua substituição
A métrica em si depende de perguntas específicas em uma pesquisa (como “qual a probabilidade de você voltar a fazer negócios conosco” e “qual a probabilidade de você nos recomendar”) como um percentual de respostas positivas vs. o número total de respostas. A métrica é obtida da seguinte forma:
(Respostas positivas – Respostas negativas) / Total de respostas
Neste cálculo, as respostas passivas ou neutras não são consideradas. A porcentagem final mostra o número de promotores, com os detratores removidos, em comparação com o total de respostas. Pode haver outras oportunidades com passivos e detratores, mas isso resultaria em esforços para melhorar o atendimento ao cliente.
Customer Effort Score (CES):
A facilidade para engajar pode ter um grande impacto na relação entre a TI e seus clientes. Por isso, o Customer Effort Score, que mede quão fácil foi fazer negócios ou conduzir uma transação, é muito importante. No fim do dia, se o esforço para engajar é muito alto, o cliente falha em engajar ou desiste de vez. Considere um cenário onde o consumidor acessa o catálogo de requisições de serviço e coloca vários itens no carrinho de compras, vai até o processo de checkout, mas não consegue finalizar a compra. Em uma situação como essa, é provável que tenha ocorrido um problema de design no site, dificultando o checkout e resultando no abandono do carrinho.
Ao realizar a pesquisa de esforço do cliente, uma única questão perguntando quão fácil foi obter o resultado desejado, com uma resposta em forma de escala, possibilita que o negócio calcule a porcentagem de vezes que foi fácil ou muito fácil vs. a porcentagem de vezes em que foi difícil ou muito difícil. O aspecto mais importante desta métrica em comparação com outros métodos é que ela pode ser usada como prevenção de churn. Definir os aspectos do engajamento que são difíceis possibilita que o departamento de TI desenvolva melhorias para diminuir o esforço na próxima transação, ajudando na retenção do cliente. Um cliente pode fazer as coisas “do jeito mais difícil” uma ou duas vezes, mas se não houver melhorias ao longo do tempo, é bem provável que ele busque novos fornecedores que ofereçam melhor experiência. Por este motivo, o CES é uma métrica tão importante para a satisfação do cliente. Também é válido notar que esta é uma métrica crítica para experiências em sites como um portal de serviços, onde a interação com um consumidor pode não acontecer. Uma forma de evitar a insatisfação neste cenário é ter uma janela de chat que aparece quando a atividade indica que o cliente pode estar enfrentando dificuldades.
Churn Rate dos clientes (clientes perdidos/total de clientes):
A taxa de churn dos clientes mede a retenção do cliente, obtida através do percentual de clientes que pararam de fazer negócios com um fornecedor. Esta métrica expressa ou calcula diretamente o churn geral mas, quando combinada com CES e NPS, pode ajudar a determinar quando um cliente vai deixar o negócio (churn) e como prevenir isso. Este conhecimento leva à tomada de medidas positivas para impactar a retenção. A métrica é calculada da seguinte maneira:
Número total de clientes perdidos / Total de clientes
Levando em consideração o poder desta área, mensurar e prevenir o churn demonstra um esforço intencional para satisfazer os clientes que já são um público cativo e, embora demande um certo esforço, a retenção é uma atividade importante para garantir a satisfação do cliente e manter o crescimento da relação entre a TI e o negócio.